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软文广告操作八大技巧(2)

技巧四:善于运用新闻惯用词汇

在软文的写作过程中,要善于运用新闻惯用的一些词汇,来增强正文的新闻性,如何才能运用好新闻词汇?

时间、地点词汇:比如近日昨天正当××的时候“××在我市“××商场家住××街的××”等等,这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想,加深印象,淡化广告信息。

例:《神舟三号葫芦里装啥药?》篇首:

14日上午1030分,有太空人形象、神舟三号字样的黄绿色彩车如腾飞的巨龙蜿蜒驶入南门。数百米长的车队吸引了众多行人的目光。

快看,这么长的车队,是部队的车吧?”“不是,像结婚的车队,好像也不对,这么多车。两位行人远远看见车队就大声争论起来。等车队靠近后,大家才看清楚车体上的字迹是神舟三号甘露聚糖肽口服液

当然,此广告的大胆用图也是其成功的主要方面,虽然还不能称为纯粹的软文广告(四张新闻图片占了半版的3/4),但广告文的写法也是值得学习的。此文的另一优点笔者将在下一个论点中进行引证。

新闻源由词汇:比如据调查据了解笔者还了解到在采访中了解到××笔者亲眼看到等等,这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。当然,信息本身首先必须是真实的。

《曝光洗之朗热销背后》即是如此,全文中多处运用此类词汇,给软文的可读性添彩不少,也一步一步吸引读者读完全文,接受了企业所要表达的多方面信息。

身份词汇:一般而言,大多数企业在软文写作时喜欢用“××公司“××产品如何如何,看不到也感觉不出写作者的身份,这就让读者在阅读的时候没办法把自己融到文章的角色中。读者阅读习惯上自我角色的找不着北,将会导致读者无法在阅读中判定自己的立足点和视觉点,就会产生第三只眼看热闹的感觉。

如果用笔者记者(有的媒体软文禁用)等身份词汇,会让读者与作者合而为一,读者的视角、观点也会跟着作者的感觉走

例:《神舟三号葫芦里装啥药?》一文中的“20分钟后,车队绕出南门。无法弄清神舟三号葫芦里卖啥药,我们只好拨打车体上标注的咨询电话……”。像《曝光洗之朗热销背后》一文,大量运用记者采访中对记者说等身份词汇和语句,读者的现场感像影子一样会跟着记者一起采访

技巧五:广告信息要巧妙地融合

软文广告在创作过程中,说什么怎么说是创作人员首先要考虑的两个重要因素。

   首先是说什么。这也是充分整合信息资源的重要环节。但我们所看到的大多数软文广告,求大求全,有一种使最重要的信息淹没在了长篇小说之中的感觉,反而得不偿失。

例:《海信:变频专家是怎样炼成的——江湖篇一》、《海信:变频专家是是怎样炼成的——江湖篇二》、《海信:变频专家是怎样炼成的——江湖篇三》………每篇均为大报半个版,从1982年世界上第一台变频空调研制成功写到20036月海信推出能效比高达5.0以上的变频空调产品,洋洋洒洒上万字。

例:《西安人能否顺理成章接受性商》、《张大宁说:完全可以》、《21世纪请张大宁教你补肾》……也是如此。

试想,在报种众多、版面众多、新闻众多(网络的冲击暂且不论)的报纸媒体上,发这样的软文广告,企业究竟想说明什么?作者有写作的耐心读者有阅读的耐心吗?什么都说等于什么都没说的广告创作基本思想在哪里呢?

其次是怎么说。俗话说:话有三说,巧说为妙,更何况是广告。对于一篇软文而言,如果能把最重要的信息巧妙地融入文章结构,就会成为点睛之笔。

例:《神舟三号葫芦里装啥药?》一文中的无法弄清神舟三号葫芦里卖啥药,我们只好拨打车体上标注的咨询电话(0298317613了解情况原来这是国家级高新技术企业——亨通光华制药有限公司为其新产品神舟三号甘露聚糖肽口服液配备的百余辆标识统一的送货车集中亮相。

例:《曝光洗之朗热销背后》一文中的记者发现,洗之朗产品售价最低的是良治牌洗之朗,有一款机型仅售980元,这能不让市民动心吗?和《被99%的人忽视的卫生习惯》一文中的“‘洗之朗在日本的普及率已经高达90%以上,欧洲、东南亚地区也早已普及。目前中国只有少数人在享受便后温水清洗屁股的舒服和健康中国家电商业协会市场委员马悦先生告诉记者

以上两个案例中的公司名称、品牌名称、产品名称、电话号码等信息,均被巧妙地安排在文章中,使读者在不知不觉中很自然地就获得了这些重要信息,这也是企业所追求的最佳表述方式。

技巧六:遵循新闻排版风格设计

软文广告的编排设计也是有学问的,笔者根据多年的软文操作经验总结如下,仅供参考与讨论。

字体:标题(包括引题和副题、小标题)的字体、正文的字体均应和发布媒体惯用的新闻字体一致。对字体的装饰(如底纹、阴影、立体等)也要和新闻的设计风格保持一致。

字号:除过字体的设计与新闻保持一致之外,字号也要和新闻稿件惯用的字号一样,这样才会从整体上让读者感到像新闻

分栏:对较长的软文稿件(一般800字以上),在设计时就要进行分栏处理。分栏时,要参考发布媒体的分栏方式,严格把握每栏的栏宽长度。一般大报的每版以五栏划分,每栏约6厘米宽,小报的每版以四栏划分,每栏约5.5厘米宽。

边框:每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格,如《华商报》的新闻便框线为3毫米的灰色(彩版为绿色或蓝色),而《西安晚报》则为粗线条边框。北京、上海、广州等各地报纸媒体也都不尽相同,甚至没有边框,这些都是软文广告编排设计时要参考的细节。

行距、字距:一般来说,新闻正文的行距一般以1毫米为佳,1厘米的距离内只能排三行字。字距一般小于1毫米,1厘米内可以排3.5个字。软文编排设计时严格把握行距和字距的疏密,再配合字体字号的一致,足可以和新闻稿别无两样。

在这一点上,洗之朗软文模式的典范之作《一个被99%的人忽视的卫生习惯》、《重要提示:便后清洁方式得该该》、《洗之朗,西安人能接受吗?》、《洗之朗,浴室电器新宠儿》、《卫浴装修的完美风暴》、《曝光洗之朗热销背后》等系列软文均严格把握了以上几点,正是因为如此,众企业在后来的软文编排设计中纷纷仿效,形成了一种模式。


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