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实时优惠券是商家的福音还是噩耗?

 从我所在的办公室到最近的一家肯德基之间有一台可自助打印优惠券的终端,每次我想去买一个鸡肉卷或者一杯圣代时,都会顺路在上面打印几张优惠券,一两分钟的时间可能帮我省下四五块钱,考虑到我还没有分分钟几百万上下,这么做很核算。

 不过对那家肯德基来说,因为那台自助终端的存在,我的每一次消费他们都会少赚几块钱。

 就此联想到现在LBS服务中开始刮的实时优惠券风:你逛街逛到肚子饿,随便走进一家餐馆,等待点餐的时候下载优惠券,然后亮给服务员——Look!  于是省下十几块。 这个过程当中,商家因为优惠券的实时化会得到什么样的好处呢?

 这要回到一个最基本的问题:商家为什么要发布优惠券(Coupon)?

 也许和很多人想的不一样,优惠券的初衷并非是广告,而是为了进行价格歧视(Price Discrimination)

 这里的歧视是指商家针对消费者对价格敏感性的不同进行区别定价,以获得最大利益。

 譬如一个鸡肉卷成本5元,假设定价10元的话可能有100个人购买,定价15元的话60个人购买,因此商家会选择定价15元,这样的利润是60 x (15-5) = 600元,大于定价10元时的利润500元。

 但是商家此时并不甘心放走另外40个愿意以10元购买鸡肉卷的人,怎么办呢,就是发行优惠券,每张优惠券可以便宜5元。假设另外40人都通过优惠券消费,那么最终商家获利为600 + 40 x 5 = 800元。

 当然这是理想状况,现实中愿意出15元购买鸡肉卷的消费者依然可能得到优惠券,但是因为这一批人本身能够接受15元的定价,不会费力去获取和保管优惠券,也不会在没有优惠券的时候就不去消费,因此大部分时候优惠券还是能够起到区分消费者的作用。

 但是在互联网时代尤其是移动互联网时代,优惠券被赋予了更多的市场推广功能,从市场推广的角度而言,自然是希望随时随地无孔不入,并尽可能降低推广的成本。但是这和价格歧视的目的就背道而驰,因为后者并不希望对价格不敏感的消费群体能够便利的获得优惠。

 在之前的鸡肉卷例子里,想象一下如果任何人都能在付款的时候不花力气的掏出5元优惠券,那实际上就意味着商家只能按照10元定价来执行,损失了800 – 500 = 300元利润。

 价格歧视有两个重要前提:1)能够区分消费人群;2)能够执行自定的价格方案,而实时的优惠券却让这两个前提都被颠覆了。

 所以,实时优惠券真是反动透顶,应该及时剿灭么?

 恰恰相反,商家应该审时度势,认清商业行为的社会化,本地化,实时化(也就是SoLoMo代表的内涵)趋势已经无可避免,并且积极创新,让自身在新的技术条件下依然拥有主动权。

譬如针对实时优惠券,我谨提供两类思路:

1. 提高消费者获取优惠券难度,譬如在商家方圆50米之内不能立刻下载优惠卷,也就是让实时不那么实时;

2. 改变优惠券现有的单一形式,譬如需要通过手机玩一个小游戏,或者完成一个简单的问答,游戏通关信息作为优惠凭据,在这一过程中还可以植入商家的品牌或市场信息,增加用户忠诚度。

最后,如果对价格歧视的理论有兴趣,Matrix67这篇文章微观经济学里的定价策略和价格歧视  有非常详尽的解释。


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